Quyền lực thứ tư: Báo Bild phải gây nghiện (phần 1)

Trước cuộc trao đổi với Kai Diekmann, tôi lạc vào trong mơ mộng. Mới vừa sau Hamburg là đã bắt đầu. Sẽ như thế nào, nếu như anh ấy, bên cạnh công việc làm mệt lử hàng ngày, bất thình lình dành thời gian để đọc bản nghiên cứu Global 2000, cái mà Tổng thống Jimmy Carter đã cho tiến hành ngay từ năm 1977. “Bản tường trình tổng thống” được soạn thảo bởi các nhà khoa học và các cơ quan nhà nước, và có nhiệm vụ cung cấp một nền tảng để lập kế hoạch chính trị cho một chính sách có định hướng sinh thái dựa trên cơ sở của những xu hướng phát triển có thể nhìn thấy được. Nghiên cứu đó đi đến kết luận: “Đối diện với tính cấp bách, quy mô và tính phức tạp của các thách thức đang đứng ở phía trước chúng ta, các cố gắng hiện được đang bắt đầu ở khắp nơi trên thế giới tụt lại ở xa phía sau những gì là cần thiết. Phải bắt đầu một kỷ nguyên mới của cộng tác toàn cầu và cam kết qua lại, như nó chưa từng có trong lịch sử.” Nó ở đâu, sự cộng tác toàn cầu, cam kết qua lại? Liệu Kai Diekman có tự hỏi không và cho đăng một bài bình luận tương ứng.

Con tàu nhanh ICE chạy lạch cạnh trong vận tốc đã giảm mạnh xuyên qua thành phố Ludwigslust. Tôi tiếp tục giấc mơ ban ngày của mình. Sẽ như thế nào, nếu như Kai Diekmann lắng nghe một nghiên cứu của quân đội Đức? Trung tâm về Biến đổi của Quân đội Đức ở Strausberg gần Berlin vừa mới hoàn thành nghiên cứu Quân đội, Khả năng và Công nghệ nhờ vào tiền thuế. Trong đó, “các thách thức dài hạn cho chính sách an ninh trong một tầm nhìn 30 năm” được mô tả. Các tác giả đã phác họa những hậu quả của việc thiếu nguyên liệu trong các bức tranh đầy kịch tính. Họ cảnh báo trước những dịch chuyển của thế cân bằng quyền lực trên toàn cầu, trước “những tình cảnh phụ thuộc mới”, trước việc các quốc gia công nghiệp Phương Tây sẽ mất đi tầm quan trọng, trước một “thất bại hoàn toàn của thị trường”. Nhiều ngành kinh tế và ngân hàng, vâng, cả toàn bộ cấu trúc nhà nước nữa, sẽ sụp đổ, nạn thất nghiệp gia tăng, nạn thiếu ăn và bất ổn định xã hội bùng phát.

Còn 45 phút nữa mới tới Berlin. Trong thành phố Wittenberge vắng lặng, sương mù buổi sáng bắt đầu tan. Có lẽ Kai Diekmann đã đọc cuộc phỏng vấn Dennis Meadows do Welt Online thực hiện, cha đẻ của tất cả các nhà tiên tri về tận thế, người năm 1972 với quyển The Limits To Growth của ông đã gây chấn động khắp thế giới. Nhân chuyến đến thăm nước Đức mới nhất, Meadows nói: “Sử dụng hành tinh này, ví dụ như sử dụng dầu và tăng dân số, hiện giờ đã vượt qua mức bền vững. Hiện nay, sụp đổ là có nhiều khả năng hơn lúc đó và hẳn cũng sẽ xảy ra sớm hơn.”

Chúng ta đi qua Nauen trong vùng Havelland xinh đẹp. Tôi tưởng tượng, rằng Kai Diekmann chắc phải bị sốc, khi anh biết đến bản báo cáo mới nhất của UNEP[1], tiên đoán cho hai mươi năm tới đây một cuộc tuyệt chủng lớn nhất kể từ 55 triệu năm nay. Hay về việc băng tuyết mùa Hè ở Bắc cực từ năm 1972 đã giảm mất năm mươi phần trăm, như Viện Kỹ thuật Môi trường của Đại học Bremen vừa mới tính toán xong. Thông báo hiện thời của Bộ Năng lượng Hoa Kỳ, rằng cuộc đấu tranh chống biến đổi khí hậu dường như đã thất bại, chắc cũng không góp phần làm cho anh an tâm. Năm 2010, theo thống kê của bộ này, lượng CO₂ đã tăng lên nhiều như người ta chưa từng bao giờ ghi nhận được. Nhiều hơn năm 2009 là 512 triệu tấn.

Khi chiếc ICE 709 vào đến nhà ga chính của Berlin, con người mơ mộng vào ban ngày trong tôi lạc quan. Hắn còn bước thêm một bước nữa. Báo Bild, hắn thầm nói, dưới sự lãnh đạo của anh ấy tuy sẽ không trở thành khẩu đại pháo của phong trào sinh thái, nhưng có thể nó sẽ cố gắng mang bạn đọc của nó đi cùng, khi vấn đề là tạo ra một tương lai đáng sống.

Kiểm soát người ở khu tiếp tân trong ngôi nhà Axel Springer Passage đồ sộ dài 150 mét và rộng 85 mét hoàn toàn không thua gì kiểm soát ở một cảng hàng không lớn. Ở đây, người ta phải cởi áo khoác ra, nới lỏng thắt lưng, để cho khám người ở sau cổng an ninh. Cuối cùng, một người phụ nữ đi cùng với tôi lên tầng 16, nơi bà sếp văn phòng của tổng biên tập chào hỏi tôi hết sức ân cần. Kai Diekmann vẫy tay chào tôi từ phía sau cái bàn viết của anh ở đằng xa, xin tôi kiên nhẫn thêm chút nữa. Tôi ngắm cảnh thủ đô được chiếu sáng bởi mặt trời mùa Thu. Mỗi một ngày đều mang ở trong nó cuộc sống đầy ắp và vì thế mà có đủ vật liệu để tạo nên một bức tượng to như tờ Bild. Nghệ thuật “làm báo” chính là sự cô đọng hiện thực lại thành chất chiết xuất hứa hẹn mang lại thành công lớn nhất có thể. Dường như Kai Diekmann hiểu biết nghệ thuật này hơn ai hết, ít ra thì anh đã lãnh đạo tờ nhật báo có số phát hành nhiều nhất châu Âu này từ mười một năm nay. Chưa có tổng biên tập nào trước anh làm được, Günter Prinz đã trở thành huyền thoại cũng không, người làm được mười năm.

Kai Diekman mời tôi vào phòng làm việc của anh. Ở phía sau bàn làm việc của anh có treo một bức tranh sơn dầu vẽ cách điệu biểu tượng của Bild, một bức tranh tương tự tô điểm cho bức tường đối diện mà chúng tôi ngồi xuống ở trước đó. Cả hai bức tranh đều xuất phát từ nghệ sĩ Berlin Jens Lorenzen, người đã từng nâng dòng tít nổi tiếng nhất của Bild trong những năm vừa qua lên thành nghệ thuật. “Chúng ta là Giáo Hoàng!” Khi đó chỉ có báo taz là chạy tít ngoạn mục tương tự, đặt cho lần bầu Hồng y Giáo chủ Ratzinger [lên làm Giáo Hoàng] là “Ôi, Chúa ơi!”. Vì số phát hành của báo Bild cao gấp 63 lần số phát hành của tờ tageszeitung [taz] nên đó không phải là một cuộc đua thật sự công bằng.

“Anh bắt đầu đi”, Kai Diekman nói, “anh hỏi, tôi cố trả lời.” Anh ấy trông giản dị đến phát ngạc nhiên. Lúc đó là 15 giờ, ban biên tập đang thực hiện giữa chừng số phát hành mới, nhưng người đối thoại với tôi cho tôi cái cảm giác, rằng chúng tôi có tất cả thời gian của thế giới này. Điều đó thật là dễ chịu vì đã không được dự đoán trước. Thế là tôi hỏi, anh cầm lái chiếc siêu tàu chở dầu Bild theo các tiêu chuẩn nào, ít nhất thì với tờ báo này, anh cũng có trong tay một công cụ có tầm quan trọng to lớn về mặt chính trị xã hội. Những gì là quan điểm của anh như là người làm báo, những gì là ý định của anh?

“Tốt”, Diekman cười trả lời, “nếu anh muốn bàn vể cách làm vườn với tôi thì tôi có vấn đề đấy. Ở Bild thì tôi có hiểu biết một chút. Tờ Süddeutsche Zeitung [Nhật báo Nam Đức] đã rút gọn rất tốt khi có lần nói rằng báo Bild là một cái gì đó giống như cái máy ghi địa chấn cho cảm xúc Đức. Điều đó có ý muốn nói gì? Điều đó có ý muốn nói rằng Bild không chỉ tường thuật những gì xảy ra, mà cũng tường thuật cả về việc con người cảm nhận điều đã xảy ra đó như thế nào. Tôi muốn so sánh điều đó với những dự báo thời tiết cũng đưa ra cả nhiệt độ cảm nhận. Vì hệ số wind chill mà người ta cảm nhận hai độ âm đo được giống như mười độ âm. Và nếu như người ta không muốn run lên vì rét thì người ta phải mặc y phục tương ứng với nhiệt độ cảm nhận. Đó là điều báo Bild làm. Một tờ báo như tờ FAZ [Frankfurter Allgemeine Zeitung – Nhật báo Phổ thông Frankfurt] thì cố gắng sắp xếp thế giới theo các tiêu chuẩn lôgíc. Bild ngược lại là một tờ báo của xúc cảm. Chúng tôi tự hỏi: Người dân cảm nhận các sự kiện và câu chuyện như thế nào? Họ nói với nhau như thế nào về những việc đó? Chúng tôi muốn đưa ra đề tài để trao đổi. Chúng tôi muốn người dân có thể nói chuyện và trao đổi với nhau. Đó là phương thức mà chúng tôi làm việc hàng ngày. Những đề tài lớn gây cảm xúc trong người dân là những đề tài nào, và chúng tôi tìm một lối vào với họ như thế nào? Khi đó, chúng tôi phải nhớ trong đầu rằng chúng tôi không phục vụ cho 300.000 độc giả, mà là cho mười hai triệu. Thêm vào đó là trên mười hai triệu người dùng cổng trực tuyến của chúng tôi.

Bild phải gây nghiện. Khái niệm này cũng có thể mang ý xấu, nhưng tôi hoàn toàn không muốn nói như thế. Một quyển sách tốt gây nghiện, một tạp chí tốt gây nghiện và một tờ báo tốt cũng thế. Và để đạt được điều đó, Bild phải được làm với lòng nhiệt tình. Chúng tôi phải làm sao mà ngày nào người dân cũng cảm nhận được nhu cầu lại muốn đọc chúng tôi. Các tờ báo đặt dài hạn nằm trên bàn vào mỗi buổi sáng, trong hộp thơ. Chín mươi chín phần trăm báo Bild được bán ở các sạp báo. Chúng tôi yêu cầu bạn đọc của chúng tôi, rằng mỗi ngày họ lại phải đi mua báo Bild – gió mưa gì cũng mặc. Điều đó có nghĩa là Bild phải khác với tất cả các ấn phẩm khác. Chúng tôi phải có những đặc điểm riêng biệt rõ ràng. Điều quan trọng nhất khi đó là sự tiếp cận qua xúc cảm tới các đề tài, và phong cách làm báo nổi bật. Chúng tôi cố gắng trao cho độc giả của chúng tôi thông tin trước nhất và tường thuật độc quyền. Độc giả báo Bild cần phải có thông tin tốt hơn là tất cả những người khác. Số phát hành ngày hôm nay là một ví dụ cho việc chúng tôi đã thành công ở đâu: cả tít (‘Babs Becker: hôn nhân lại hỏng nữa rồi’) lẫn cuộc phỏng vấn với Thủ tướng Thổ Nhĩ Kỳ Erdoğan đều cho thấy rằng chúng tôi đã chiếm lĩnh đề tài sớm hơn là giới cạnh tranh.

Tiếp cận qua cảm xúc tất nhiên cũng có nghĩa là Bild không để cho độc giả dửng dưng. Bild khiêu khích, Bild phân cực – điều này thuộc vào cốt lõi của thương hiệu. Điều quan trọng đối với chúng tôi không phải là trở thành cơ quan báo chí được ưa thích nhất của nước Cộng hòa Liên bang [Đức]. Qua đó người ta chẳng được cái gì cả. Điều quan trọng là khơi mào tranh luận. Cũng như đối với toàn bộ giới truyền thông: Chúng tôi bán nội dung, chúng tôi là nhà báo. Nhưng làm báo là gì? Làm báo trước hết là một điều: giải thích thế giới. Nhưng cả ở đó chúng tôi cũng có một yêu cầu hết sức đặc biệt. Thách thức không nằm ở chỗ đưa ra thông tin, mà là đưa thông tin sao cho người dân cũng nhận lấy nó. Chúng tôi phải làm sao mà bạn đọc của chúng tôi thuộc trong số những người biết tin. Chúng tôi tạo nhu cầu đọc cho một giới độc giả mà đối với họ sách báo không phải lúc nào cũng là một điều hiển nhiên.

Chúng tôi đến với một số đông độc giả mà không phải ngày nào họ cũng đầu tiên là chờ báo để đọc. Cung cách sử dụng truyền thông đã thay đổi trong thế giới mang dấu ấn điện tử của chúng ta, trong một thế giới mà thông tin được tiếp nhận qua bản văn ngày một ít đi và thông tin qua hình ảnh ngày một nhiều lên. Người viết chuyên mục Josef Wagner của chúng tôi có lần đã đưa ra khái niệm ‘đọc nhìn’. Phải là cả hai. Cuộc phỏng vấn Erdoğan với 150 dòng thì đúng là một bài dài, thế là trong phối hợp tôi cũng cần đến bài ngắn, hình ảnh to trong báo. Trang cuối của chúng tôi được nhiều bạn đọc cảm nhận như là một lần nghỉ ngơi lấy lại sức.

Anh hãy xem xét lại cách đọc và nhìn của chính mình. Nếu anh cầm lấy tờ FAZ hay Süddeutsche Zeitung thì chắc chắn là anh không đọc bài bình luận dài đầu tiên. Anh quét qua trang đó và có thể sẽ dừng lại ở một tin ngắn. Bộ não của chúng ta không phải được làm ra để đọc. Đọc là lao động thật sự, lao động trí óc. Bởi vì vậy mà phải hạ rào cản càng thấp càng tốt, để bắt lấy con người. Và điều đó chỉ có thể khi người ta thích đọc, muốn đọc, muốn nhìn hình ảnh. Với một từ thôi: tiêu khiển.”

(Còn tiếp)

Dirk C. Fleck

Phan Ba dịch

---

[1] UNEP: United Nations Environment Programme (Chương trình Môi trường Liên Hiệp Quốc)